LINE歸納O2O四大成功關鍵:平台、誘因、友善、黏著

分類: APP 新品報導   2017/3/30   LINE


以「智慧入口」為遠景的LINE,在台擁有1,800萬用戶,以用戶偏好分為五大族群,在LINE上不僅做溝通,更有超過3成獲取商品資訊,加上超過半數對訊息有即刻閱讀的衝動,讓LINE成為發展數位行銷的絕佳平台,今日更針對線上線下串連的O2O行銷策略趨勢做分享,歸納出「平台」、「誘因」、「友善」、「黏著」為四大成功關鍵,LINE擁有其中最重要的「平台流量」因素,透露官方帳號將推出精準投遞訊息的功能,讓O2O操作運用更精準,並拆解O2O行銷的八大形式,其中LINE推出的Beacon功能,引導周遭好友與品牌互動,為O2O展現更完整緊密的串連。

LINE五大族群用戶 7成愛旅遊 5成每天玩遊戲 取得優惠需求+立即閱讀衝動 形成用LINE行銷的絕佳優勢
據尼爾森最新調查(註1),9成上網人口使用LINE,使用滲透青少年到壯年,加入用戶偏好,歸納出五大族群:狂熱玩家(55%幾乎天天玩網路遊戲)、購物愛買族(58%過去三個月網購超過3次)、旅遊達人(70%過去12個月海外或國內旅遊至少2次)、理財一族(78%每週至少關注一次理財資訊),與3C愛好者(49%擁有高階3C產品,或高度關注科技3C資訊)。

在LINE最常從事的行為,主要有傳訊通話(94%)、工作討論(71%)、獲得商品訊息或優惠通知(34%)、閱讀新聞(32%),與觀看影片(28%),顯見LINE不僅是通訊軟體,也是獲取優惠與新資訊的管道,且以20-49歲的工作女性為主。在加值服務方面,8成用戶有加入官方帳號,女性比例高於男性,20-29歲比例高於其他年齡層,其中3成加入超過10個以上,半數官方帳號使用者加入便利商店或是連鎖通路帳號,71%使用者會閱讀官方帳號訊息,49%會做互動。8成使用企業贊助貼圖 以20-49歲比例最高,超過7成在動態消息閱讀或發文,以15-29歲的比例最高。近5成使用LINE Points,男多於女。

調查也發現超過半數對於訊息有「立即閱讀的衝動」,因此即刻閱讀衝動、加上取得優惠的需求,以及海量用戶、真實帳號、活躍族群的特色,都是在LINE上進行數位行銷的優勢,這樣的優勢更展延到O2O的行銷操作上。

LINE有最重要的O2O行銷成功因素-「平台流量」 Q2將推官方帳號精準投遞訊息
串聯線上與線下的O2O行銷,成為數位行銷主要趨勢,2016的寶可夢風潮便是O2O的極致呈現。LINE歸納O2O行銷的四個成功關鍵:能展現人潮聚集力與訊息傳達率的「平台」、「誘因」必須呈現獎勵稀有性與形式趣味性、以便利為基礎,讓用戶培養習慣的「友善」特質、「黏著」則是再讓人流導回平台,以海量資料創造專屬性。

平台本身的流量是最重要的因素,LINE便擁有這個關鍵因素,而提供數位行銷操作的解決方案:
l 展現平台流量優勢的「官方帳號」,目前好友累積人數破1,000萬的官方帳號有3個,400萬-1,000萬好友則有6個,具有目的明確、高頻率開啟等特質、以對話情境提供真實而有意義的資訊,做全面且即時的溝通,提供On air、關鍵字活動、調查功能、LIVE CAST等互動機制,LIVE CAST更搭上直播風潮,創下優異成績,如7-ELEVEN的「小七金雞年 開運直播秀」就吸引77萬人在線觀看。LINE更透露官方帳號的訊息功能即將進階成為精準投遞訊息,預計將於Q2正式推出。
l 助好友數累積破千萬的利器「企業贊助貼圖」,靜態貼圖首月平均下載量為250萬與傳送量2,500萬、動態貼圖首月平均下載量為300萬與傳送量3,000萬、聲音貼圖首月平均下載量為400萬與傳送量4,000萬,展現人潮聚集力與訊息傳達率的「平台」特質,創下記錄者為2016全聯動態聲音貼圖,首月下載量高達5,368,184、傳送量為216,132,533。
l 「Business Connect」以API串接,做顧客綁定與分眾/客製化服務,可提供精準的一對一訊息、電子會員卡與雙向客戶服務,做更精準便利的客戶服務。

O2O行銷策略八大形式 LINE Beacon引導周遭好友與品牌互動 完成完美串連
針對O2O行銷策略,LINE拆解為八大形式:
l 第一步便是將優惠訊息發送給消費者
l 提供電子優惠券收藏,減少顧客流失,便利用戶收藏與攜帶,實體作業上可便利核銷,線上模組機制成本較低。
l 培養習慣與建立稀有性,如全家便利商店定期於人潮低谷日提供特殊限定優惠,來引導實體人潮,每週三連續三則優惠圖文訊息,平均每月維持好友五位數成長,讓訊息成為消費者開啟率高,隨身攜帶且時效精準的活動DM。
l 透過互動提升趣味性,如7-ELEVEN便利商店利用官方帳號百萬好友海量,結合互動與贈品替購物網站與實體帶來人潮,活動期間輸入關鍵字愛分享就有機會獲中獎序號,60萬組序號,活動第二天發送完畢,增加4%好友數。
l 搭配節慶需求,效應加倍,如P&G獎生活搭配在通路人潮鼎盛節慶,提供特殊優惠抽獎,2016年9月,搭配連續四天中秋假期熱潮,輸入關鍵字VIP,提供Costco一日購物證與P&G產品優惠券,當日新增好友數破萬名。
l 以送禮物為名引導實體人潮,如福斯限量色系透過LINE禮品小舖線上訂車,突破車商銷售模式,創造議題,12/23於內容頁露出限量線上訂車消息1/1 0:00 正式開放於LINE禮品小舖線上訂車,第一天上午8:00前20台車下訂一空。
l O2O還要2O,如運用促購貼圖,從線下實體購買再導回線上領取獎勵做互動。如Skittles與Cherng的合作,讓消費者實體購買商品,線上獲得貼圖獎勵,買酸甜水果口味送酸民主義貼圖。另如馬來西亞的案例,實體通路購買超過100元台幣,即贈刮刮卡一張,在官方帳號中輸入刮刮卡序號,可贏得各式贈品,官方帳號新客數成長5%。
l 引導周遭好友,與品牌互動,如新推出的LINE Beacon技術,在日本,LINE MANGA以Beacon傳遞資訊給周邊好友,提升靠點人潮。而新推出的LINE Party以Beacon傳遞限時限量限地給參與活動的好友。

註1:2016年尼爾森大調查
   涵蓋地區:台灣全島
   調查母體:12-65歲個人
   抽樣方法:分層隨機抽樣
   訪問方式:結合家戶面對面訪問和線上調查法
   調查期間:每季執行,一年執行四波,訪問配置依據地區、性別、年齡配置
   調查樣本數:每年完成10,000份以上有效樣本; 每季完成有效樣本數2,500份以上
   樣本誤差:在95%信心水準下,全年最大整體可能抽樣誤差為±0.98%
   加權設計:根據地區、性別、年齡、教育程度和網路使用情形加權推估